Запустили рекламу в Google Ads, вложили бюджет, а результата — кот наплакал? Или заявки идут, но стоимость кусается так, что выходить в плюс не получается? Знакомая история. Часто дело не в том, что «реклама не работает». Просто кампанию давно никто толком не проверял. А настройки, что были актуальны полгода назад, сегодня могут сливать бюджет в никуда.
Аудитор — это ревизор, смотрящий рекламу свежим взглядом и ищущий слабые места. Причём речь не про абстрактную «оптимизацию», а про конкретный чек-лист из пунктов, обязательных к выполнению. Ниже разберём 10 ключевых моментов, без чего полноценная проверка не обходится.
Зачем вообще нужен аудит рекламной кампании?
Представьте: заливаете топливо в машину, но никто давно не проверял двигатель. Автомобиль едет, а расход сопоставимый с грузовиком. С рекламой идентично. Пока деньги списываются и клики идут, может казаться, что всё в порядке. А копнёшь глубже — выясняется, что половина бюджета уходит на нерелевантные запросы, ставки выставлены «на глаз», а конверсии вообще не отслеживаются.
Вот типичные ситуации, когда аудит особенно нужен:
- Стоимость заявки (CPA) постепенно растёт, а качество лидов падает;
- Кампания работает полгода и без серьёзного пересмотра;
- Вы сменили подрядчика и хотите понять, что досталось в наследство;
- Конкуренты начали теснить Вас в выдаче, а Вы не знаете причин;
- Запускаете новый продукт и хотите убедиться, что структура аккаунта к нему готова.
Важно понимать: аудит — не про поиск виноватых, а про поиск точек роста. У хорошо настроенной кампании тоже найдутся элементы, требующие улучшения: от минус-слов до посадочных страниц. Про то, как правильно проводить аудит рекламной кампании информацию Вы найдете на данном сайте adwservice.com.ua/ru/audit-reklamnykh-kampaniy.
Технические настройки: что проверить в первую очередь
С технической части и стоит начинать любой аудит. Если накосячено, все остальные улучшения сопоставимы с косметическим ремонтом в доме с прогнившим фундаментом:
- Структура аккаунта и кампаний. Посмотрите, как разбиты кампании и группы объявлений. Хороший признак — каждая кампания отвечает за конкретную цель или категорию товаров, а внутри группы объявлений собраны близкие по смыслу запросы. Плохой признак — в одной группе намешаны «купить диван», «ремонт дивана» и «обивка для дивана». Это разные интенты, и реклама должна затачиваться под них отдельно.
- Настройка отслеживания конверсий. Самое больное место в 80% аккаунтов. Без корректно настроенных конверсий Вы, по сути, летите вслепую — система не понимает, что клики приносят заявки, а значит, не может нормально оптимизировать кампанию. Проверьте: работают ли цели в Google Analytics, подтягиваются ли они в Google Ads, не задвоены ли конверсии, есть ли разделение на микро- и макроцели (заявка, звонок, заполнение формы).
- Геотаргетинг и языковые настройки. Банальная вещь, но ошибки встречаются сплошь и рядом. Локальная кофейня во Львове крутит рекламу на Украину, онлайн-магазин с доставкой по Киеву показывается в Одессе. Проверьте настройку «Присутствие или интерес»: она часто выставлена по умолчанию, а для большинства бизнесов требуется значение «Присутствие».
Работа с ключевыми словами и объявлениями
Дальше переходим к самому «мясу» — тому, с чем реклама непосредственно работает.
- Типы соответствия ключевых слов. Если у Вас в кампании только широкое соответствие — скорее всего, бюджет утекает на мусорные запросы. Если только точное — теряете потенциальный трафик. Оптимально комбинировать: фразовое для основных запросов, точное для самых ценных, а широкое с умными ставками (Smart Bidding) — только если уверены в качестве отслеживания конверсий.
- Список минус-слов. Откройте отчёт по поисковым запросам за последние 30–90 дней. Что Вы там увидите? Бесплатно, скачать, своими руками, б/у, вакансии, работа — эти слова нужно добавить в минус-лист, если Ваш бизнес на них не работает. Например, если Вы продаёте новые автомобили, запросы вроде «бу авто до 50 000 грн.» Вам не нужны — и каждый клик по ним — это потеря примерно 15–40 грн. в зависимости от тематики.
- Качество и релевантность объявлений. Проверьте показатель качества (Quality Score) ключевых слов. Всё, что ниже 5/10 — повод задуматься. Посмотрите на сами тексты объявлений: включены ли в заголовки ключевые слова? Есть ли уточнения, дополнительные ссылки, номер телефона, цена? Используете ли Вы расширенные адаптивные объявления, а не только старые текстовые? Работает ли хотя бы 3–5 вариантов заголовков в каждой группе?
Несколько практических вещей, которые стоит проверить в объявлениях:
- Ведёт ли ссылка на правильную посадочную страницу (а не на главную сайта);
- Соответствует ли заголовок поисковому запросу пользователя;
- Есть ли призыв к действию (заказать, купить, рассчитать);
- Указаны ли конкретные выгоды — бесплатная доставка, рассрочка, гарантия;
- Адаптированы ли объявления под мобильные устройства.
Аналитика, бюджет и стратегия ставок
Финальный блок чек-листа — про деньги и то, насколько разумно они расходуются.
- Стратегия назначения ставок. Ручное управление, tCPA, максимум конверсий, максимум кликов, целевая рентабельность — у каждой стратегии своя логика. Частая ошибка: ставят «Максимум кликов» и удивляются, почему конверсий мало. Или запускают «Целевую цену за конверсию» на кампании, где за месяц набирается 5–10 конверсий, а алгоритму для обучения нужно минимум 30. Сопоставьте стратегию с целями кампании и объёмом данных.
- Распределение бюджета. Откройте отчёт по кампаниям и посмотрите, куда уходят деньги. Часто бывает, что 70% бюджета съедает одна кампания, которая приносит 20% конверсий, а самые эффективные группы «задушены» ограничениями. Перераспределите средства в пользу того, что реально работает. Заодно проверьте, не упирается ли кампания в дневной лимит — если да, Вы теряете показы в пиковые часы.
- Расписание показов и корректировки ставок. По каким дням и часам у Вас больше всего конверсий? А по каким устройствам? Возможно, мобильный трафик приносит в два раза меньше заявок, но кликов больше — тогда стоит понизить ставку для мобильных. Или вечерами с 18 до 22 конверсий в три раза больше, чем утром — логично повысить ставки в этот период. Эти данные лежат прямо в интерфейсе Google Ads, их нужно просто открыть и проанализировать.
- Посадочные страницы и поведенческие метрики. Реклама может быть идеальной, но, если человек попадает на медленный сайт с корявым дизайном и формой из 15 полей — он уйдёт. Проверьте скорость загрузки страниц (через PageSpeed Insights), показатель отказов по рекламному трафику, соответствие контента страницы обещанию из объявления. Если объявление обещает «скидку 20% на зимнюю коллекцию», а на странице общий каталог без упоминания скидки — конверсии не будет.
Совет: полноценный аудит занимает от нескольких дней до пары недель и требует понимания всех нюансов Google Ads. Если Вы хотите доверить эту задачу специалистам, обратиться за услугой аудита контекстной рекламы можно в компанию Adwservice, где детально разберут каждый из перечисленных пунктов.
После того как Вы пройдётесь по всем 10 пунктам, соберите результаты в единый документ: что сейчас не так, что нужно исправить в первую очередь, что во вторую, а что можно отложить. Такой подход позволяет не хвататься за всё подряд, а работать системно — и уже через пару недель увидеть, как меняются показатели.
